Как создать SMM-отдел в организации

Для того, чтобы построить SMM-отдел внутри компании, по сути, нужны два нормативных документа.

1. Стратегия, ориентированная вовне, которая описывается моделью SOSTAC.

SOSTAC – это нормативный документ, некая модель, по которой во всем прогрессивном человечестве живет большинство организаций с точки зрения маркетинговых стратегий. Это акроним, который представляет собой набор из шести последовательных шагов, которые нужно сначала описать, а в дальнейшем воплотить:

Situation analysis – анализ ситуации, призванный определить, в какой точке своего развития сейчас находится бизнес;

Objectives – система целеполагания, в которой надо исходить из того, что все стратегии должны быть упорядочены на 3 большие группы: Цели и задачи, достижимые на тактическом горизонте; Среднесрочные цели и задачи; Цели и задачи, достижимые в долгосрочной перспективе (либо сомнительно достижимые с точки зрения возврата инвестиций).

107349_or

Здесь важно понимать одну вещь, которую многие не понимают, и из-за этого SMM в компании проваливается – это разница между целями и задачами. Цели традиционно заимствуются из общей бизнес-стратегии организации, а задачи и становятся собственно теми шагами в цифровом пространстве, которые необходимо предпринять. Ключевая ошибка большинства бизнес-стратегий заключается в том, что цели на этом этапе определяются в отрыве от общей бизнес-стратегии организации.

Strategy – определение набора релевантных инструментов.

Tactics – процесс, описывающий, как непосредственно все это будет внедряться.

Action plan – план, который внедряется на определенном этапе, под соответствующие перспективы.

Control and correction – контроль и коррективы. Грубо говоря, здесь должно быть описано, какие выбраны коммуникационные KPI, какие из них являются конечными, какие являются реперными, и что нужно будет делать в том случае, если проходя через реперные точки, станет ясно, что KPI в этих реперных точках не достигнуты.

Наличие документа, построенного по схеме SOSTAG, т.е. построенного в вышеописанной логике, позволяет упорядочить весь тот набор знаний, целей, представлений и задач, который может быть задействован с точки зрения SMM.

2. Стратегия, ориентированная внутрь, описывающая набор стратегических инициатив организации.

Она напрямую связана с тем, что во всем мире называется BSC (Balanced Scorecard) или система сбалансированных показателей.

Система сбалансированных показателей апеллирует к четырем основным функциям бизнеса, либо к четырем ракурсам, под которыми система отдельно взятого бизнеса рассматривается, и очень подходит в качестве основы для построения стратегии, ориентированной внутрь.

Social Media Logotype Background

Эта система представляет собой некую комплексную модель, в рамках которой можно продемонстрировать, как компания будет достигать устойчивого роста прибыли. И в этой связи сбалансированная система показателей дает возможность рассматривать организацию, опираясь на четыре ракурса:

1. Финансовый ракурс – денежные показатели, которые, в свою очередь, традиционно разбиваются на две стратегии: лучший сервис (та часть медиа, которая отвечает за проактивное слушание) и расширение бизнеса (медиа, дающие серьезный охват).

2. Ракурс клиентских процессов. Для организации с точки зрения клиентских процессов должны быть организованы буквально две вещи: проактивное слушание и гибкость. Гибкость подразумевает под собой готовность клиентов меняться. Если клиент не готов предпринимать какие-то шаги по улучшению своих бизнес-процессов, а воспринимает SMM только как инструмент зачистки инфопространства (SERM), то это далеко от SMM, и нужно решительно пресекать подобного рода вещи.

3. Ракурс внутренних бизнес-процессов.

Одна из серьезнейших проблем социальных медиа, когда их интегрируют в компанию, заключается в том, что social-медийные процессы качественно не встраиваются в бизнес-процессы. Крайне важно, если организация хочет правильно присутствовать в digital-среде, иметь описанные бизнес-процессы. Существуют две ключевые нотации этих процессов, необходимые для того, чтобы SMM правильно встроился в эти организации:

  • BPMN (Business Process Model and Notation)
  • IDF0
  • Это наиболее гибкие, ясные и понятные способы описания бизнес-процессов.

4. Ракурс компетенции сотрудников и используемого софта.

C точки зрения компетенций, двумя ключевыми компетенциями, которые нужны людям, работающим inhouse в SMM-отделе, являются аналитические навыки (специалисты по количественным исследованиям) Соушиал-медийщик, не умеющий делать количественные исследования, странный social-медийщик. Поэтому всегда нужны люди, которые умеют строить координационные, регрессионные, факторные модели, делать кластерный анализ и так далее.

Резюме: В организации для того, чтобы эффективно развивать отдел SMM inhouse, важно подготовить два документа – стратегию, ориентированную на коммуникационные вещи (SOSTAG), и внутреннюю стратегию, где описываются основные компетенции:

  • аналитические навыки,
  • понимание digitala, как эффективного инструмента, а не новомодной игрушки,
  • аналитические машины,
  • хорошо задокументированные бизнес-процессы,
  • описанная система кроссфукционального взаимодействия,
  • способность к проактивному слушанию и гибкому изменению

Источник:  http://www.searchengines.ru/articles/ilya_balakhnin_.html#ixzz2lkozc1yF

Related Posts